マーケティング
新型コロナウイルスの影響で不要不急の外出の自粛が世界中で求められるようになり、さらにその感染防止の観点から人が集まり一定時間以上を過ごすようなサービス業態の営業の自粛もしくは禁止が要請されています。
これによりレストランやバーといった飲食業が当面の間営業を見合わせることとなり、さらにはワインショップのような小売り店にまでもその波が押し寄せてきています。
このような状況においてもっとも大変なのは当然、こうした営業自粛の矢面に立たされてしまった飲食業や小売店の方々です。そしてこういった店舗の方の次に大変なのが、こういった店舗に対して食材などの商品を卸していた農家であり、メーカーです。我々ワイナリーもこの中に入ります。
農家やワイナリーといった業種は世界中のどの国や地域を見ても原則としてその活動を停止することは求められていません。つまり、このような騒ぎの渦中においても生活必需品である食料品を生産し、提供する立場にあるものとして営業を続けることが許されています。
しかし生産活動の継続が許されているのに対して、ワイナリーなどが直接自身のワインを顧客に対して販売するための併設ショップなどの営業は禁止されていることがほとんどです。
スーパーなど今でも継続して販売活動が続けれているチャネルに対しての販売を除けば、我々生産者は生産活動という入り口の部分は活動が継続されていても、そうして作られた生産物を販売する出口の部分がかなりの割合で締められてしまっているのが現状です。
販売路から見たワイナリーの分類
とても乱暴ですが、世界中のワイナリーを同一の基準に基づいて2種類に分類する方法というものがあります。
個人売りのワイナリーか、流通売りのワイナリーか、です。
つまり、売り先として個人を中心にしているのか、組織を中心にしているのか、という視点です。
当然ですがこのどちらかで100%になっているというワイナリーはあまり多くありません。多かれ少なかれ両方の売り先を持っていて、その両者の組み合わせで販路を構築しているのが一般的です。ですので、ここで問題になるのはその割合です。
とても大雑把に言ってしまえば60%程度の売り上げを個人向けと組織向けのどちらのチャネルで作っているのか、という視点でワイナリーを分類するということです。
いまこのような世情おいても前者のワイナリー、つまり元々の販売チャネルの構成が個人向け中心であったワイナリーは営業的に困ることはそれほどありません。むしろ外出自粛によって自宅内に拘束されてしまっている顧客が従来は外食など自宅外で消費していた分のワインを自宅内で消費するようになるため、売り上げが騒動前よりも増加する傾向にあるワイナリーもあると考えられます。
問題なのは後者。組織への販路が売り上げの多くを占めていたようなワイナリーです。
すでに世界中の都市で見られる光景になってしまっていますが、人々は外出を自粛もしくは禁止され、事実上、自宅内に留まることが義務付けられています。さらに一定数以上の人数が一定時間以上に渡って空間を共有することで感染が拡大することを避けるため、レストラン等の営業が出来なくなっています。つまり、従来の顧客であったレストランやワインショップ、中間業者自身がワインの売り先がなくなっているため、ワイナリーにも注文が入らなくなっているのです。
もちろん販売チャネルのほとんどを営業を続けているスーパーなどの流通業者向けが占めているのであれば何も問題ありません。
しかしそうではない場合、なまじ続けられている生産活動にかかる費用を回収することが出来ず、資金繰りがショートする可能性が浮かび上がってきます。春から夏にかけては畑に人手が必要となるため人件費が分厚くなる傾向にありますので、今この時期にそのための資金を回収することが出来ないということはワイナリーにとってはまさに死活問題となりかねません。
変わる販売戦略
今までは組織向けの販売をメインにしていたワイナリーであっても、今この時期においてはその販売戦略を変更し、個人に向けた直接販売を強化していく必要に迫られています。すでに流通業者からの注文は止まっていますので、猶予はそう長くありません。まずは糊口をしのがなければなりません。
とはいっても、今までそれほど強くなかった個人向けの売り上げをいきなり大きくすることはそう簡単なことではありません。
そこで、今回は筆者が勤めるワイナリーの行った実際の事例を紹介しつつ、実際の売り上げの変化を見ていきたいと思います。
筆者の勤めるワイナリーではこの短期間のうちに、個人客向けの販売量をおそらく10倍前後伸ばしています。この手法が今後も継続して効果を発揮するのか、そして手法としての再現性があるのかは議論が必要ですが、実際に効果のあった手法ですので一つの事例として参考にしていただければと思います。
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